100亿元规模市场难育羊乳第一股 红星美羚IPO“二进宫”下的行业困境

近期，红星美羚宣布重回资本市场赛道，拟登陆创业板募资3.14亿元，布局红星美羚奶山羊产业化二期、红星美羚永庆奶山羊养殖园区、营销网络、补充流动资金等项目。

2018年4月，红星美羚从新三板摘牌，2019年6月转战A股市场，仅在一轮问询后，就中止上市审核。此次“二进宫”，红星美羚再度冲击资本市场羊乳第一股。

羊乳企业冲刺IPO的案例屡见不鲜。据21世纪经济报道记者统计，近两年来先后有美庐股份、和氏乳业、宜品乳业等多家羊乳企业备战资本市场，均未成行。今年2月，排队已近半年的美庐股份被终止审查。

目前，羊乳企业仍处于IPO赛道的仅剩红星美羚在闯关。行业目前尚未出现A股上市公司，也从侧面显示企业突围之困。

近期，红星美羚宣布重回资本市场赛道。视觉中国

“红海”的市场格局

业界分析指出，从羊乳企业上市频频败北的案例来看，企业规模较小、品牌支撑力不足、市场竞争难存优势、销售渠道缺乏、产品质量安全突出等问题是羊乳企业上市时面临的普遍困境。

以现在仍在冲刺上市的红星美羚为例，其主营羊乳粉为主的羊乳制品研发、生产和销售，产品包括婴幼儿配方乳粉、儿童及成人乳粉等。

2018年至2020年报告期，公司实现营业收入分别为3.14亿元、3.42亿元、3.63亿元，各期的营收增长率分别为20.26%、8.66%、6.14%，同期实现扣非归母净利润分别为4144.21万元、4287.61万元及5689.05万元。体量上看，红星美羚符合创业板的上市财务要求，但其在羊乳行业中的营收和市场规模仍是中小品牌。

此前被传准备上市的宜品乳业2020年销售额近20亿元，其宜品蓓康僖为代表的羊奶粉销售额市场占比达60%，被称为国产羊奶粉销售第一品牌。

刚被终止审查的美庐股份冲击上市时称，将打造IPO“羊奶粉第二品牌”，其招股书透露2017年至2019年的营收分别为3.06亿元、3.09亿元、3.56亿元，归母净利润分别为7629.55万元、4691.46万元、8265.38万元。

从行业第一、第二品牌的营收规模来看，经营规模小、市场竞争激烈、增长乏力已是羊乳企业面临的共同问题。

仅红星美羚所在的陕西市场，2017年，羊乳制品生产企业就多达28家，其中19家企业生产婴幼儿配方羊乳粉，羊乳粉年产量达到6万吨，销售额仅约30亿元。

红星美羚称，目前陕西省羊乳制品加工企业总的产能利用率明显不足，仍处于闲置状态，这反映出中国羊乳产业在奶山羊饲养、繁育、奶源基地建设等上游产业链条与羊乳制品生产加工、消费市场间存在不均衡发展的深层问题，行业发展的不稳定性增大。

从我国羊乳制品行业发展来看，行业整体集中度同样较低，截止到 2019年4月30日，国内取得注册证书的羊乳加工企业47家，主要集中在陕西、黑龙江、天津等省市，陕西省更是聚集了行业里1/3以上的企业。

国内羊乳制品加工企业众多，但品牌较为分散且大多知名度不高，呈现出“小而散”的特征。外资羊乳制品加工企业虽然市场占有率较高，但亦并无独占鳌头型领军企业。

与此同时，国内大型牛乳制品生产企业凭借着雄厚的资金、技术和渠道优势也开始参与到羊乳制品行业的竞争中来。据了解，目前羊乳市场除了中小品牌竞争之外， 蒙牛雅士利、完达山乳业、飞鹤乳业、圣元乳业、伊利股份等大型乳企也纷纷加入羊乳赛道，正快速推出羊乳粉品牌。

难以破局销售

行业发展来看，我国羊乳制品行业的近十几年经历了三个时期，2007年前是自然增长期，处于缓慢、无序的自然发展，2008年“三聚氰胺”事件后，山羊乳产业逐渐被人们所熟知，2015年中国奶山羊存栏总数达到643.02万只，羊乳制品市场逐渐扩大。

经历了2016年的婴幼儿配方乳粉的资质审查调整，2017年行业再次进入稳定期。2020年，婴幼儿配方羊乳粉市场规模在100亿元。

仅是这100亿元规模的市场，已经汇聚了国内外数十家企业参与竞争，行业早已陷入红海市场，产品趋向同质化，形成了市场导向型销售格局，谁掌握了市场渠道谁就能破局。

羊乳企业中小规模的格局让诸多行业企业不得不采取经销为主的销售模式，经销商甚至主导了整个企业的销售话语权。招股书中，红星美羚甚至直面了第一经销商变身竞争对手的尴尬局面。

2018年，无锡舍得生物位居红星美羚第一大客户，年销售额达8638.52万元，占红星美羚当期销售额的27.48%。

2018 年9月，舍得生物实际控制人汪双双之配偶的父亲徐长城投资陕西圣唐乳业，持股比例达34%，成为圣唐乳业控股股东、实际控制人，欲由经销羊乳粉转型为产经销一体，谋求利益最大化。同年8月，圣唐乳业全新智能化透明工厂正式投产使用，直接成为红星美羚的行业内竞争对手。

2019年初，红星美羚不得不选择与这一合作长达五年的销冠经销商终止合作，公司痛失三分之一市场份额。

红星美羚表示，尽管不再合作，由于双方在采购端、销售端均形成实质性竞争关系，若圣唐乳业凭借徐长城固有的销售渠道优势，则存在抢占公司市场份额，影响公司业绩的不利风险。

2018年、2019年，红星美羚再无销售近亿元的大客户，两年间其第一大客户均变为南宁澳丽源，各期的销售额仅分别为2255.39万元和2091.11万元，占比分别为6.60%和5.76%。

尽管如此，红星美羚仍在招股书中提示经营风险称，公司面临着客户集中度较高的风险。

报告期内，公司向前五名客户合计销售额分别占当期营收的44.36%、25.11%及22.93%。如果未来公司的重要客户发生流失或需求变动，将对公司的收入和利润水平产生较大影响。

另一方面，公司开拓经销网络，仍依赖经销商运营，报告期各期间，公司主营业务收入中以经销方式实现的收入比例均在90%以上。

目前，公司共有经销商近300家， 覆盖全国31个省份，但中小经销商数量的增加再度加大了公司经销网络的管理难度，若经销商出现自身经营不善，或者与公司发生纠纷、合作关系终止等不稳定情形，可能导致公司产品在该经销区域销售出现下滑，从而对公司的业绩造成一定影响。

事实上，经销商主导的销售渠道已经给红星美羚带来了经营上的压力。

报告期内，公司不得不加大存货，应对销售困局，报告期各期，公司存货账面价值分别为1.30亿元、1.76亿元、1.63亿元，占同期流动资产的比例分别为66.39%、67.13%、55.02%，同期公司的存货周转率分别为2.32、1.38、1.28，持续降低。

公司坦言，如果未来公司不能有效进行存货管理，较大的存货规模可能会影响到公司的资金周转速度和经营活动现金流量，降低资金运作效率。

产能消化难题

红海的市场竞争，伴随难以拓展的销售渠道，报告期内，红星美羚同陕西省的羊乳企业一样，面临着产能利用率不足，部分产能处于闲置的状态。

报告期内，红星美羚的设计产能为年产4320吨，但是各期的产能利用率分别为78.68%、74.07% 、81.38%，产销率分别为98.51%、96.60%、97.10%。

此次募资计划，募投项目“奶山羊产业化二期建设”建成达产后，公司将新增年产1万吨羊乳粉产能，其中婴幼儿配方羊乳粉年产能增加6666.67吨，调制羊乳粉年产能将增加3333.33吨。

红星美羚表示，项目达产后，公司的产能将大幅增加，公司面临较大的市场销售风险。

如行业竞争格局出现较大变化，或者未来出现不利的市场环境变化，或者目标市场的开拓不能达到既定目标，募投项目的收益存在达不到预期的可能。

如何消化新增巨量产能，公司认为现有营销网络难以满足快速发展的需要，需要实现营销网络规模化。

募投项目中，红星美羚拟使用募资7000万元，通过权威媒体平台广告投放、差异化优势宣传、年度重点事件活动营销、渠道建设等方面展开渠道建设。其中，将投放广告费用3900万元在央视和地方电视台做广告，投入300万元利用新闻、新媒体、母婴平台等差异化宣传，投入1002万元参加天猫、京东的年度重点事件活动。

报告期各期，红星美羚的销售费用分别为2746.77万元、4431.02万元、4357.77万元。募投计划中，公司计划向电视台投放的广告费用就达3900万元，把销售希望寄托于传统的广告营销，红星美羚能否实现销售破局让投资者质疑。

21世纪经济报道调查发现，不仅红星美羚，上述准备上市的羊乳企业无一不在快速地扩充产能，抢占市场。仅美庐股份一家就计划募资约3.83亿元，用于年产1万吨婴配粉、乳粉及加油乳清配料粉生产线建设，营养健康研发中心建设，品牌推广及渠道建设等项目。

同样的产业、同质化的产品，一样的扩产、一样的销售策略，羊乳企业在资本的加持下面临的是更为激烈的红海竞争。