カップ入りミルクティーから得たヒント

食品業界はIT、電子、などに比べて新型の業界、これまで革新的な能力が不足しており、近年大成功した王老吉がいるとはいえ、「老木発新芽」改良運動のようなものだが、カップ入りミルクティーの異軍が台頭しているのは、完全に品物と言えるだろうイノベーション、業界の革新的な能力から言えば、冷たいお茶よりも私たちの目を引く価値があるようです。

カップ入りミルクティーの2大巨頭は互いに譲らず、1つの主力：カップ入りミルクティーが1位ブランド、年間7億杯の販売、もう一つのタイトル：ロマンチック。いったい誰がこの業界の覇者になるのだろうか。

実際に誰が業界の覇者になるかという問題はここではそれほど重要ではなく、最も重要なのは誰がこの業界に決定的な貢献をしているかということであり、国内には悪性競争によって業界全体が潰された沈痛な例が少なくなく、これほど大きな牛乳業界は悪性競争で全滅するところだった。だから、私たちはこの意味で、ブランドのソート、市場シェアを提唱しません。このような競争は往々にして私たちを極度に盲目にし、森を見ないようにしているからだ。もしあるブランドが業界に大きな推進作用を持っていれば、その競争面の意義よりはるかに大きいだろう。

例えば、王老吉が黄振龍とPK争いをしても、全く意味がないとしたら、王老吉が黄振龍に勝ったらどうだろうか。せいぜい広東市場でのシェアが黄振龍を上回っているだけで、今日の王老吉の業績とは比較にならない。王老吉は短視で同類とけんかをするのではなく、比類のない気品で冷茶業界の価値を発揚する--のぼせ防止、王老吉は冷茶という品物の価値を再定義した後、冷茶業界というケーキを作れば作るほど大きくなり、冷茶も広東市場を切り開き、全国に進出した。王老吉の焦点が黄振龍や鄧老などのブランドとの「一決高下」に残っていれば、王老吉は決して今日の成果を上げることはできないだろう。

王老吉がやったのは、冷たいお茶類全体のボトルネックを打破し、業界全体に幸福をもたらしたのであって、ドアを閉めて自分の同業者の兄弟と生計を立てるのではない。

低付加価値のカテゴリー定義——ふわふわから

ふわふわと優楽美という2つのカップミルクティーブランドを見てみましょう。いったい誰がミルクティーという業界にもっと価値があるのでしょうか。明らかに優楽美だ！ふわふわとした競争戦略は、業界の「内闘」のようなものだ。ふわふわとした潜せりふは、「私こそカップ入りミルクティーのボスで、優楽美はそばに立っています！」

私たちは否定しません。例えば、「XXX販売量1位」、「国家XX」機構認証」の宣伝方式は価値があり、特に国内の「集団主義」文化の背景の下で、消費者の大衆心理は深刻で、このような不器用に見える方法は往々にして奇効性があり、食品消費の安全感に欠ける市場環境の中で、多くの消費者はより「大衆を信じる」ことを望んでいる。

明らかに香飄は販売量第一の訴えで消費者の心理を獲得するほか、販売量第一の影響力を通じて、カップ入りミルクティーの「品類代表」の優位な位置を奪いたいと考えている。このようにするのも本来は間違っていないが、カップ入りミルクティーの業界本質に対するふわふわの理解は何も知らないようで、王老吉は冷たいお茶の業界本質を「のぼせ防止」と解読し、「のぼせ防止」が「のぼせ防止」の狭い使用条件を突破したからこそ、冷たいお茶は大いにその道を歩むことができる。

ふわふわとしたカップ入りミルクティーに対する理解は何でしょうか。ふわふわは注目されていないようだが、カップ入りミルクティーが市場で生きている理由は何だろうか。思えば伝統的なミルクティーよりも温かい飲み物を飲みやすく、まとめるとカップ入りミルクティーの価値は「便利」の2文字しかない。これは思わず別の業界、私たちがよく知っているインスタントラーメンを思い出してしまう。

インスタントラーメンの業界の本質はその名の通り、「便利」である。いつでもどこでもより便利に人の飢餓問題を満たすことができる。この「問題解決」的な業界定義は、インスタントラーメンが低付加価値の品種であることにもつながっている。この品種は私たちの多くの人の心の中で、「間に合わせる」ことで、飢餓に耐えられるからだ。{page_break}

この認知モデルは、即席めんの割増が難しいことをもたらし、即席めんという業界が低利益の業界であることをもたらし、原料コストが値上げされると、業界全体が耐えられなくなる。つまり、インスタントラーメンという業界は最初から設定に欠陥があった。「便利さ」の定義により、付加価値がなくなり、粗利が低くなり、業界全体のモデルがコスト指向になり、業界全体が「OEM」業界になることがあります。インスタントラーメン業界の今日の残酷な現状も定められている。

ふわふわはもちろんカップ入りミルクティーの「便利さ」を意図的に解釈していないが、実際に消費者はカップ入りミルクティーの価値について自分の認識を持っている。それは「いつでもどこでも温かい飲み物」――便利さだ！カップ入りミルクティーが消費者に自動的に「便利」と認識されれば、この業界はもう一つの「インスタントラーメン」になるだろう。ふわふわは業界のリーダーとして、消費者のこの品物に対する認識を規範化しておらず、品物に価値のある解釈をしておらず、消費者固有の認識を借りて、自分の市場シェアを大幅に拡大しているだけで、飄々とした現実と抜け目のない背後に見えるのは短視だ。

製品の価値に焦点を当てた思考は、最終的にはコストであり、消費体験の思考に焦点を当ててこそ、プレミアムの空間があり、同じ価格でより大きなダイヤモンドやより小さなダイヤモンドを買うことができますが、あなたは多くの場合、より小さなダイヤモンドを買うことができ、より大きなダイヤモンドを買うことはできません。なぜなら、ダイヤモンドはあなたに価値があり、より消費体験があり、永遠の愛を感じさせるため、大きなダイヤモンドは高価な工業原料や商品にすぎず、永遠の愛を与えられていない。

同じカップ入りミルクティーは便利で非情な商品であり、ふわふわとしたカップ入りミルクティーに対する理解は製品そのものにとどまっている。商品と消費者は裸の利益関係であり、何の感情的価値もない。言い換えれば、商品と消費者は現実的な利益に基づいた駆け引きの関係であり、商品のプレミアムごとに1点ずつ、消費者はすべて敏感であり、このブランドモデルはこの品種にプレミアムの空間を持たせることが難しく、インスタントラーメンは典型的なこのようなブランドモデルであり、原材料の圧力の下で、1パック当たり2角値上がりすると、消費者は怒って、食べないと言いふらした！

高付加価値のカテゴリー定義——優楽美から

利をもって交わる者は、利が尽きると散し、色をもって交わる者は、色が衰えると疎になる。

完璧なブランドモデルは、消費者と現実的な利益に基づく駆け引き関係だけでなく、純粋で理性的な関係ではなく、消費者により高い性価格を提供することでもない。国内のほとんどのブランドのブランドモデルに対する理解はこの認知レベルにとどまっている。私たちはこのモデルに反対するのではなく、もし私たちがこのモデルに依存しすぎると、それは私たちのビジネス想像力を大きく妨げることになると感じています。製品の機能価値に過度に注目すると、プレミアムの余地がなく、業界全体が困難になるため、付加価値が失われます。

なぜ料理を買うとき、私たちは気をつけているのに、高級レストランではお金を使っているのか理解できません。これは私たちが異なる環境で使用している思考モデルと関係があり、料理市場では「暮らし」式の理性的な評価システムを使用していますが、一部の高級レストランでは、感性的な「メンツ」、「見栄え」などの感覚の下での意思決定を使用しています。

実際には、私たちがどのような製品を販売するのではなく、消費者がどのような意思決定システムを有効にするつもりなのかにかかっています。

なぜ機能していないデフチョコレートは数十元から数百元まで1箱で売ることができるのだろうか。なぜ飢えを満たす強力なインスタントラーメンが2毛も上がると消費者は怒ったのか。デブは消費者の感性的な思考のロマンチックな感覚を起用し、インスタントラーメンは消費者の真の考え方を起用した。デブがこんなに高く売れているのは、まずチョコレートのコストがインスタントラーメンのコストより高いという問題ではない。

これは私たちが人と話をしたり感情を話したりするときと同じで、私たちが道理で誰かを説得しようとすると、私たちは相手の理性的な選別システムを使用して、往々にして私たちは相手を説得するのが難しい、彼にも自分の道理がたくさんあるから、私たちが相手に感情を話すとき、有効になるのは往々にして相手の感性感受システムで、あなたは彼に感情を話して、彼はあなたに道理を話すことができなくて、よくあなたに感動されます。{page_break}

これは私たちが一般的に言っていることで、IQよりも情商の方が役に立つことが多い。

心学の大家である王陽明は、誰もが良識を持っており、十悪非赦の徒も例外ではないと考えている。私たちは相手の悪意を引き起こすのではなく、相手の良識を生かすことに長けなければならない。実は陽明さんが提供してくれたのは最高峰のブランドモデルです。

優楽美のブランドモデルがどのようなものであるかを見てみましょう。優楽美はカップ入りミルクティーの「利便性」をまとめていません。実際にはこれも強調する必要はありません。製品自体の使用過程は完全に消費者にそれを示すことができるからです。ロマンチックです。

多くの人がその甘ったるい広告を罵っているとき、私たちはそれをほめてあげました。優楽美はその場で議論されていない品物の注釈を見つけ、カップ入りミルクティーに付加価値を見つけ、プレミアムの空間を見つけたからです（プレミアムができなくても付加価値にチップを提供した）。この注釈は製品側の思考ではなく、消費者の体験側の思考であり、使用可能なのは消費者の感覚であり、駆け引きの思考ではない。優楽美はこの品種に魂を注入し、この品種を機能機械として注釈するのではない。

人々はロマンチックのためにもっとお金を使いたいが、カップ入りミルクティー製品のためにもっとお金を使いたくない。優楽美ミルクティーがロマンの代名詞になった時、ブランドはすでに製品そのものの機能価値を超え、部分を超えた付加価値も備えていた。もし優楽美が品物の代表になったら、この品物はインスタントラーメンのように絶体絶命になるのではなく、広い将来性を持っているに違いない。

この企業は初期の「ゼリープリン喜の郎」の強攻によって位置づけられ、今日の潤物の細くて無声な暗自発力まで、質の飛躍を遂げている。しかし、ふわふわは依然として位置取り思考の初級段階にとどまっており、この品種価値の発掘の角度から見れば、優楽美は創見者であり、ふわふわは品種のボスではなく、まさに業界の攪乱者であり、品種の破壊者である。

私たちはもっと楽美が最終的な優勝者であることを望んでいますが、実際にはそれは全く一定です。

ブランドモデルの革新——思考モデルから

ブランドモデルの革新は、まず思考モデルの革新である。食品企業は製品に焦点を当て、加工に集中し、製品性価格比に集中すべきではなく、消費者のライフスタイル、生活習慣、生活の憧れに集中すべきであり、ブランドが代表するのは消費者の生活の一部であり、製品を代表するのではない。あるカテゴリーでもありません。

私たちは往々にしてブランドと品物の対応関係を強調しすぎて、品物そのものの価値の発掘を無視している。王老吉の成功は冷茶という「品物代表」を奪ったからではなく、王老吉が「のぼせ防止」で冷茶という品物を再注釈し、冷茶という品物を大いに異彩を放つようにしたからであり、これこそ王老吉の成功の鍵である。

過度な品目への関心は、しばしば私たちを製品に見失い、位置づけの争いに迷い、品目の価値の源を無視し、業界の将来性を無視してしまう。最も重要なのは、私たちを単一の思考モデルに陥れ、性価格比と限界利益だけを工夫し、価格戦、コスト戦の泥沼に陥らせることです。

私たちがブランドモデルを革新するには、まず古い考え方を捨てなければならない。そうしないと、臼に戻りやすい。あなたの製品を忘れて、消費者に注目してください。これらの古い話は、私たちの脳の排疫によって遮られています。本当にそんなに真剣に消費者の立場から考えたことがありますか。

ブランドは製品の性価格比ではなく、同等のコストで消費者がより多くのお金を使いたいと思っているのです！