「90後李寧」からアパレル単品伝播戦略を語る

昨年6月に李寧公司はブランド再構築を行い、今年第2四半期の李寧製品受注会で、李寧の衣料品と靴製品の平均小売価格は8%上昇し、受注数量はそれぞれ7%と8%（2010年の同期受注量の伸び率は22%増）を超え、受注総額は前年同期比約6%減少した。低すぎる注文量に大手証券会社が次々と空を歌っているため、李寧株価12月20日には15.80%急落し、2004年の上場以来最大の1日当たりの下落幅を記録し、企業の時価総額は1日に35億香港ドル以上蒸発した。対照的にもう一つの国内スポーツアパレルブランド鴻星爾克ああ、今年の春夏は注文会の注文金額は8億4900万元で、前年同期比24.9%増加した。このことから、李寧の窮状は業界の不況によるものではなく、ブランド伝播の失策がその腹背を敵に受ける重要な原因であることが分かった。

一、消費者固有のブランド認識を変えようとするな

「李寧」という文字の本質は「創始者李寧を核心とし、企業と製品を延伸の集合イメージとする」ことである。選手李寧は1984年の人生の頂点と1988年の暗然としたカーテンコール、演劇的な現実と現実の演劇化を経て、「李寧」の2つの字に史詩のようなブランドの魅力を持たせ、70後と80後の青春の烙印を押した。

「スターの販売、夢の販売」を主な伝播手段とする専門スポーツウェアプロバイダとして、李寧会社の目標顧客は13-26歳の「90後」にロックされるべきであるため、李寧会社は「90後李寧」の位置づけを提案しているが、消費者にとって、李寧ブランド固有の気質と「90後」の性格特徴の違いはあまりにもかけ離れている：「李寧」70後80後の精神アイドルであり、「楽観的で強靭で、向上する闘志と高揚する情熱」の象徴である。一方、「90後」の典型的な性格は、八卦猟奇、群れ享楽、新奇さと強情さだ。想像することができます：“90後”が“90後李寧”に出会う時、固有のブランド認知は90後に肩をすくめて走っていくことができます；「70後80後」は李寧に裏切られ、捨てられたような気がする。

李寧企業の最大の核心資源は毎年20%以上の収入成長率と10億近くの利益ではなく、7900の小売店と100億近くの年収ではなく、李寧の個人ブランドの幅広い知名度と高い名誉度である。消費者が李寧を購入するのは、実質的には李寧精神のために注文するのであって、「90後李寧」のために注文するのではなく、李寧会社の最も核心的な任務は「90後李寧」への繰り返しの叫びではなく、「李寧」ブランドの維持と管理でなければならない。「体操王子」李寧の人格的特質と魅力は李寧会社とその製品の「核心的価値」と「究極の区隔」を形成し、李寧企業の核心として永続的な競争優位性に固化し、nike、adidas、ピケが永遠に複製して追い越すことができないuspになった！「90後李寧」とはいったい何なのか。今でもみんなははっきり言えないようだ。

マーケティング実践証明：一、消費者は元の知識経験と一致するものだけを受け入れ、「90後李寧」の概念は消費者固有のブランド認知と衝突し、理性的なアイデンティティと感情的な共感を引き起こしにくく、伝播効果は必然的に大きく割引される、二、消費者の認識を変えようとする広告は、倍の功半であり、結果もない。「90後李寧」の唯一の結末は、90後の非承認と70後80後の被傷害である。{page_break}

二、ブランドの位置づけは製品の革新レベルに貫徹しなければならない

ブランド伝播は虚実結合にこだわっている。ブランドの位置づけを指し、製品の革新を指す。事実があるかないかは長続きせず、事実があるかどうかは誰も知らない。80年代にナイキが米国で突起したのは、マイケル・ジョーダンの宣伝のほか、ナイキが天下を独走したエアクッションバスケットシューズが功を奏し、バスケットボールのスポーツ分野全体の真のスターとなり、ナイキが世界最大のスポーツ用品会社の1つになるのを助けた、2003年にアディダスが日本人デザイナーの山本耀司と協力してy-3シリーズを開発し、2008年にナイキが芸術感と現代感を強調する初の弱体化運動を発表したnikesportswearシリーズなど、すべての製品革新はブランドの位置づけに密接に呼応している。2006-2008年の中国の動向は「スポーツ、ファッション、セクシー、センス」を体現するための位置づけであり、スポーツの内包を残しながら、ファッション・レジャー要素を極力取り入れ、カッパに掲げたロゴと目立つ色を与え、最終的に年96.7%の売上高の増加と111.3%の利益の増加という輝かしい成績を実現した。

「90後李寧」から単品伝播戦略を語る。筆者は、正確なブランドの位置づけはブランド伝播の第一歩にすぎず、ミクロレベルの製品支持は極めて重要であると考えている。nike社は、各地域で実行されている最終品目と商品設計にそれぞれ独立した製品戦略を持っており、各地域のターゲット層のnikeブランドに対する異なる認識に合わせている。李寧氏はブランド再構築を発表した後、その製品ラインに対して的確な研究開発を行っていなかった。李寧公司のcoo郭建新氏は、「李寧はファッションの角度で突破したいが、スポーツ製品の専門性におけるリードを決して放棄しない」と述べた。ロゴを変えたり、伝言を変えたり、記者会見を開いたりするのは、いわゆる「ブランド再構築」ですか。ブランド形成はシステムの綿密な製品設計に合わせて支えなければならない。「90後李寧」にとって、少なくともいくつかの独創的な専属製品があり、スターの代弁、広告宣伝、端末販売促進に協力してこそ、強力なブランド合力を形成することができる。製品はブランド伝播の基本であり、本があれば有利である。ユニクロのように成功した企業でも、製品を軽視すると、結果は極めて痛ましい。90億ドルのユニクロ創業者の柳井正氏は、昨年は不必要なファッション衣料を大量に生産し、製品の滞積による原料の在庫不足、さらに開業1年以上のユニクロ店舗の昨年9月以降の収入低下が少なくとも25%以上続いていることを告白し、ザラとh&mはこれを機にユニクロの本拠地に飛び込んだが、今では、ザラの日本での店舗数は63店舗、h&mは10店舗程度に達している。ユニクロは内外が行き詰まっている。

三、普及モデルは差異化と焦点化を結合する原則を堅持しなければならない

普及モデルはスポーツアパレル類製品の鍵であり、ブランドの位置づけと製品の革新が一致することを維持する前提の下で、普及モデルは同時に差別化と焦点化の結合を追求しなければならない：差別化は製品が生き残ることを保証し、焦点化は製品の最終的な完成品ブランドを形成することを保証し、2つの原則は全体の普及活動の中で統一されている。普及モデルの選択には、企業が自分の資源と統合力を慎重に分析し、競争者の力を比較し、必要に応じて行動する必要があります。

スポーツアパレルブランドは一般的にスポーツイベントやスターの協賛方式で普及している。ナイキ、アディダス、李寧、ピケなどのスポーツ専門ブランドには、「点と面」の普及方式を採用することが多い。オリンピック、代表チーム、専門選手の協賛を通じて、さらに他の専門選手とアマチュア選手を牽引し、最終的にブランドマーケティング力を大衆市場に伝える、一方、kappaなどのファッションスポーツブランドは、それとは反対の「顔を持つ」普及方式を採用し、娯楽マーケティングとファッションマーケティングを通じて、大衆消費市場を主に攻略し、専門スポーツ分野に積極的に浸透している。2008年の統計によると、李寧の毎年のマーケティング費用は総売上高の17%前後を占めているが、kappaは7%前後にすぎない。2つの異なる普及方式は、その費用対販売比の差と利益の高さを決定した。

普及の最後の一歩は広告表現だ。「90後李寧」のテレビ広告の差別化は明らかに無力で、林丹、イシンバエワ、オニールなどの新スターはいずれも90後ではなく、彼らの特徴に合わせてより深く宣伝することもできず、広告制作全体が表面に流れ、他のどのファッションブランドに変えてもそのまま適用できるようだ。筆者は、李寧企業のマーケティング方法は最も典型的なスター代弁マーケティングであるべきだと考えている：スターの個人ブランドを企業と製品ブランドに溶け込み、消費者の鑑賞を購入に導く。李寧のブランド潜在力を深く掘り下げて精製し、高さを抜いて固定すると同時に、90後の感情的な傾向を結合して、林丹、イシンバエワ、オニールなどの新スターに嫁ぐことに成功した。「李寧に源を発し、李寧より高い」という効果を達成することは、李寧ブランドの不二の活路であり、90後を解決する基本的な方法でもある。

対照的に、kappaは差別化と焦点化の典型である。差別化は、大金持ちのナイキなどと正面から競争せず、プロスポーツ市場を放棄し、ファッションスポーツ市場を攻撃することに表れている。焦点化表現は協賛の対象がファッション分野と娯楽分野に集中している：2006年ドイツW杯期間中、中国の動向は中国の著名人で構成された「夢舟チーム」を協賛した。kappaのスポーツウェアを着た夢舟チームのメンバーは、試合終了後に中国全国のテレビ番組で試合後のコメントを提供し、この戦略はkappa製品グループの「スポーツ」と「ファッション」の2つの主要要素を大きく示し、より良い市場効果を得た、中国の動向はまた、ブランド理念とそれに近い国際ブランド（ペプシコーラ、シトロエンなど）を選んで共同ブランド普及活動の協力を行い、また華誼兄弟の映画スター、テレビ番組、司会者などを協賛し、低コストで効率的にkappaのブランド知名度と名誉度を急速に高めた。