ショッピングセンターはファストファッションブランドの導入のために企業誘致のハードルを下げるべきなのか。

いたるところに花を咲かせるショッピングモール、ジャンファストファッションブランドの食欲が旺盛だ。現在、ファストファッションを導入するためにブランド新しくオープンしたショッピングセンターには改装補助金が支給され、賃貸料が下がることは、業界内ではすでに「新常態」となっている。以前はLV、CUCCI、PRADAなどしかありませんでしたぜいたく品ブランドを享受することができます。では、ショッピングセンターはファストファッションブランドの導入のために誘致のハードルを下げ、特別待遇を与えるべきなのだろうか。

　　贅沢なブランド待遇を受ける

現在、人気を集めるために、H&M、ZARA、ユニクロ、GAP、C&Aなどのファストファッションブランドは、各ショッピングセンターのオープンの基準となっている。

しかし、これらのファストファッションブランドを導入するために、ショッピングセンターの支払いは上昇しており、内装補助金や家賃の引き下げは交渉の新たな切り札となっている。

北京初のグランドキャニオンを操ったことがある香港中旅不動産開発有限公司の李綱副社長によると、2010年当時、業界にはまだこのような気風はなかったが、現在は装飾補助金を与え、賃貸料を下げることがトレンドになっているという。当時、最初のグランドキャニオンは北京南城初の大型ショッピングセンターだったが、通常の状況でGAP、H&Mの進出を誘致した。

「当時は装飾補助金は与えられていませんでしたが、その後の商業プロジェクト、特に二三線都市に位置していたので、ファストファッションブランドを手に入れるのは容易ではなく、装飾補助金を与えなければならなかったことが多かった」と李綱は率直に言った。

「このような風潮はここ数年で形成されたもので、以前は不可能だった」と北京緑地京城商業管理有限公司の王智明社長はさらに告白した。

仲量聯行小売不動産部華北区総監の羅綺華氏によると、以前は内装に補助金を出したり、賃貸料を下げたりしていたやり方は、高級品ブランドを募集してこそ操作できたが、現在は商業プロジェクトの数が増えるにつれて、ショッピングセンターはファストファッションブランドのような「門頭神」を誘致するためには、誘致の敷居を下げ、特別な待遇を与えるしかないという。ファストファッションブランドの発言権が強化されたことは、近年の我が国のショッピングセンターの飛躍的な成長につながっている。

近年、我が国のショッピングセンターの伸び率は25%前後を維持していることが分かった。中購連のデータによると、我が国で現在オープンしているショッピングセンターは3100店前後で、2015年には4000店を突破する見込みだ。同時に、現在熱狂的な建設段階にある我が国は、現在世界の半分以上の建設中ショッピングセンターを占めている。

ショッピングセンターの数が増え、ビジネスアイテム間の競争が激しくなり、ファストファッションブランドを借りる際の発言権が弱まっている。

蘇州繁花センターはコロンブス商業グループが2カ月前にオープンしたばかりのプロジェクトで、全体量は11万平方メートルで、地域型ショッピングセンターに位置づけられている。現在、集まっている業態はチェーン飲食、ファストファッション、児童体験、レジャー娯楽などがある。その中で、H&MとC&Aの2つのファストファッションブランドに対して、プロジェクトのオペレーターは特別な待遇を与えた。

すでに3つのショッピングセンターの開業過程を操作しているが、蘇州繁花センターはコロンブス商業グループ傘下で初めてファストファッションブランドを導入したショッピングセンターでもある。コロンブス商業株式会社の舵取りをしている孫旭東氏は記者団に対し、「以前はファストファッションブランドを誘致することは想像できなかったが、最大で綾致ファッション傘下のVEROのようなものを誘致することができた」と話した。MODA、ONLY、JACK&JONES、SELECTEDなどのブランドがありますが、現在はファストファッションブランドのチャネルが沈下するにつれて、これらのファストファッションブランドを導入し始めています」

　　見かけ倒しの体面工事？

ファストファッションブランドがますます強くなり、食欲が高まっているため、現在はショッピングセンターがテナント募集を放棄し始めている。

北京CBD東区にある未来匯は、遠洋不動産が新たに建設したショッピングセンターで、今年6月に正式に対外営業を開始し、主に若いホワイトカラーのレジャー名所になることを位置づけている。

しかし、テナント募集の面では、未来匯運営総監の武国強氏は標準装備のファストファッションブランドを放棄した。

北京の朝陽路に位置する未来為替は、ショッピングセンターの一般的な意味での大まかな量はなく、賃貸可能な商業面積はわずか1万3000平方メートルで、このプロジェクトを小さくて精巧なショッピングセンターにするために、武国強が率いる招商チームは、敷地面積4000平方メートルの耀雷ジャッキー・チェン国際映画館に招聘したほか、他の商店の面積は大きくなく、コミュニティ型ショッピングセンターの標準配置であるスーパーも導入されていない。

「近くの華堂デパートが自営しているスーパーは周辺住民のニーズを満たすことができて、私たちの遠洋自体にスーパーがなくて、外から募集するしかなくて、これは私たちにとって優位ではありません。ましてスーパーも大きな経営面積が必要なので、私たちはセブンイレブン、屈臣氏などを招いて代替しました」と武国強氏は記者に語った。

なぜH&MやZARAなど、将来の位置付けに合ったファストファッションブランドを採用しないのかという記者の質問に、武国強氏は「ショッピングモールごとにファストファッションブランドを採用しており、同質化しやすい。実際には、これらのファストファッションブランドがプロジェクトにどの程度の役割を果たすのかは未知数だ」と話した。

ケイドビジネスで働いたことがある武国強氏は、以前ケイドモールには開業当初、客を呼び込むために内装補助金や賃貸料無料の条件が話し合われたプロジェクトがあったが、H&M、ZARAも進出していなかったと回想している。現在、ブランド商はこのショッピングセンターに入ろうとしているが、列に並んで待つしかない。

ショッピングセンターのファストファッションブランドは必ずしも急速な成長を支援するとは限らない。武国強氏は、「面子工学のために、人に見せるために、実際には自分には必要ないファストファッションブランドを手に入れるために、心の痛みは実は自分だけが知っている」と話した。

最も有力な証明は、現在ショッピングセンターの数は年々上昇しており、ファストファッションブランドの「後押し」を受けていることも少なくないが、本当に利益を得ることができるのはごくわずかであることだ。武国強はこのように分析した。

洲聯集団北京支社の満沙社長はこれまで、中国商報記者に、現在の我が国のショッピングセンターの成功率は2割に満たないと伝えてきた。すべての大型ショッピングセンターでは毎年1/2が働けず、着工したプロジェクトのうち1/2が開業できず、開業したすべてのプロジェクトのうち1/2が儲からない。中国のショッピングセンターの成功率を計算すると1/8ぐらいしかありません。

武国強から見れば、新しくオープンしたショッピングセンターは、前期に最も重要なのはテナントと共に成長することだった。ファストファッションブランドばかりを見つめているのではなく、自分の位置づけに合ったテナントを募集しなければならない。

　　パッチも万能ではありません

それでも、未来匯のようにファストファッションブランドにノーと言えるショッピングモールは多くない。

北京緑地京城商業管理有限公司の王智明社長は最近、房山緑地のカラフルな都市のために忙しく働いており、今月から営業を開始する。そのうち、商業面積は8万平方メートルで、ショッピング、レジャー、娯楽が一体となった家庭生活型ショッピングセンターにしたいと考えている。

房山緑地のカラフルシティの前期計画はH&Mやユニクロなどのファストファッションブランドの導入を準備していたが、現在開業を控えており、ファストファッションブランドの導入計画は台無しになっている。

「ファストファッションブランドが人気を呼ぶことを考慮して、私たちはずっと導入したいと思っています」と王智明氏は述べた。しかし、現実は王智明を失望させるしかない。王智明氏は記者の取材に対し、ユニクロ側は郊外への出店計画はあるが、房山の地元小売大手華冠に先を越されたと述べた。H&Mなどは緑地に良い条件を与えているが、相手は房山に店を開くのがあまり好きではないので、話にならなかった。

現在の小売業の調整収縮を背景に、ファストファッションブランドにノーと言いたいのも、実は容易なことではない。なぜなら、ファストファッションブランドは他のブランドよりも集客力が高いからだ。

コロンブス商業株式会社の舵取り役を務める孫旭東氏は、「蘇州プロジェクトのファストファッションブランドH&MとC&Aが占める面積は3000平方メートルだが、貢献した客数は10%に達した」と話した。

孫旭東氏によると、現在、蘇州繁花センターの1日の客数は延べ5万人前後で、週末の客数はこれに基づいて30%から40%増加することができる。その中で、ファストファッションブランドの影響力が大きいため、1/10の客足がファストファッションブランドによって引きつけられている。

面積が11万平方メートルに達するショッピングセンターに対して、面積が3%未満のファストファッションブランドは10%の客流に貢献することができ、ファストファッションブランドのショッピングセンターにおける集客器の地位を説明するのに十分である。

業界関係者は、今どのショッピングモールがファストファッションブランドを誘致したくないと言っているのか、それは嘘だと考えている。しかし、補助金だけでは、ファストファッションブランドもそのアイテムを選ぶとは限らない。ファストファッションブランドにも独自の出店計画があるからだ。参考になる例としては、新光天地が6年前にオープンしたばかりの頃、LVに非常に良い位置を予約し、装飾費を多く補充したが、LVは入居していなかった。昨年LVはついに新光天地に進出し、装飾補助金を大きく与えず、先進的なCUCCIよりも位置が悪かった。

孫旭東氏は、ファストファッションブランドにとって、ショッピングセンターが改装補助金を与えることができれば必ず店を開くというわけではなく、相手も前期の審査基準を持っていて、開く価値があるかどうかを見ていると告白した。結局、開業コストではファストファッションブランドが上位を占めている。

羅綺華氏は、ファストファッションブランドの出店にはリスクがあると分析している。実際、ファストファッションブランドは装飾補助金を与えるかどうかを特に重視していない。彼らが気にしているのは、プロジェクト自体が良いかどうか、チームの運営能力がどうなのか、入居後に店舗が利益を得ることができるかどうか、これらの要素こそが彼らが店を開くかどうかを決める鍵だ。ファストファッションブランドが出店を決めると、在庫や人手など多くのコストがかかり、販売が追いつかないと、すべての投資が水の泡になる可能性が高いからだ。

　ゲームにはまだ市場ルールが欠けている

実は、ショッピングセンターがファストファッションブランドを募集するには、前期に内装補助金を与える必要があるだけでなく、後期の賃貸料の貢献度も比較的に低いため、集客面から考えて、ファストファッションブランドを導入する際に、ショッピングセンターと相手の交渉は、実はゲームの過程である。

李綱氏によると、これまで初のグランドキャニオンはGAPを誘致するための装飾補助金を与えていなかったが、実際には綾致ファッション傘下のいくつかのブランドに比べ、GAPの賃貸料の貢献度は1/3低かった。これは、当時のGAPが最初のグランドキャニオンの位置に合っていて、イメージもあればお金も稼げるし、人気も集められていたからです。

「私たちは今、賃貸料を受け取る方法を捨てて、ファストファッションブランドについては、月ごとに6 ~ 7つのポイントを抽出する経営減点モデルに変更しました」と孫旭東氏は記者に語った。

羅綺華から見れば、ファストファッションブランドの強さをファストファッション自体の原因にまとめることはできない。実際、これは双方のゲームの過程であり、プロジェクトに優位性があるかどうか、集客能力があるかどうか、位置が十分に良いかどうかなどにかかっている。

現在、すべてのショッピングモールに対して、ファストファッションブランドは装飾補助金を与えなければならないと要求しているわけではありません。ショッピングモールにファストファッションブランドという「門頭神」が必要で、この集客器が必要なら、誘致条件を緩和するのは必然的だ。ファストファッションブランドが多くのショッピングモールに与える役割は言うまでもないことだからだ。羅綺華はこのように分析した。

「現在、多くのショッピングセンターが郊外や二三線都市に沈み始めているが、カバーする人口が十分に多く、ハイエンド消費者が十分に多い場合、ファストファッションブランドを導入するのは良い選択だ。ファストファッションブランドの価格は多くの人が消費でき、プロジェクトに客の流れをもたらすことができるからだ」と羅綺華氏はさらに述べた。

しかし、成熟したショッピングセンターの中には、集客力自体が非常に強く、地理的な位置にも非常に優位性があり、ファストファッションブランドの出店ニーズにも合っているが、実際にはショッピングセンターには装飾補助金が支給されておらず、相手も非常に入居したいと考えている。羅綺華は表す。

王智明氏の観察によると、贅沢ブランドショッピングセンターにはすでに成熟した誘致基準があるが、ファストファッションブランドについては導入すべきかどうか、内装補助金を与える必要があるかどうか、どれだけの内装補助金を与える必要があるかは、ビジネスプロジェクトの地理的位置、成熟度、自身の需要に基づいて判断しなければならない。

実際、ブランドとショッピングセンターの間で、誰が強いべきか、誰が弱いべきかは需給関係によって決まる。王智明氏によると、現在のファストファッションはアパレルブランドだけでなく、ここ数年人気になったばかりのおばあちゃんの家や緑茶などのファストファッションレストランブランドも含まれているという。近年、商業不動産の発展が速く、ブランド商への需要がますます大きくなっているため、ファストファッションブランドがより厳しい進駐条件を提示し始めたことも促している。

「このような背景の下で、ショッピングセンターがファストファッションの服や飲食ブランドを必要とする場合は、交渉を行い、互いにゲームをしなければならない。逆に、ショッピングセンターのビジネス雰囲気が濃厚であれば、これらのファストファッションブランドによって牽引する必要はなく、ファストファッションブランドも自発的に身を下げて入居することになるので、条件は言うまでもない」と王智明氏は告白した。

羅綺華氏によると、ショッピングセンターは商店主と入居について話す際には、力を入れて行動すべきだという。自分がこのブランドを必要とするかどうかによって、ブランドだからといって装飾補助金を与えることはできません。結局、ショッピングセンターを建設するには、前期は多くの資金を投入する必要があり、プロジェクトが完成した後、資金を回収することができなければ、不動産会社のキャッシュフローに影響を与えることになる。