ブランドの老朽化、戦略ミスの波司登は第2の春を迎えることができるだろうか。

世界服装靴帽子ネットによると、ボスデン1976年に創設され、全国で最も大きく、生産設備が最も先進的なブランドダウンジャケットメーカー。主に自己所有に従事するダウンジャケットブランドの開発と管理、ポスデンダウンジャケットは米国、フランス、イタリアなど72カ国で売れている。

今年はファーウェイ・孟晩舟事件による一連のバタフライ効果で、カナダのガチョウ北京初店の開業が遅れ、株価が低迷した。国産ポスタンダウンジャケットの株価が5年ぶりの高値を記録……

ボズデンはカナダのガチョウの販売量と株価が下がったおかげで、これだけの業績があったと部外者から見ている。その実業界の人々は、ここ数年、波司登は内功を修練してきたが、ただ一つのノードが現れ、大衆の視線に入るようにしただけだと知っている。

　　ブランドの老朽化、戦略ミスの波司登

ポスドンは2014年から業績が悪化し、3会計年連続で業績が落ち込み、2017年には英国ロンドン初の海外旗艦店を閉鎖した。

40年以上設立されたブランドとして。波司登が直面している厳しい試練の一つは、ブランドの老化だ。

　　スタイルが単一

2010年前後、海外のファストファッションブランドの厳しい衝撃波は、国内のアパレル業界の伝統的な考え方を揺るがしているため、国内のすべてのアパレルブランドを驚かせ、臆病にさせた。

「国内市場で成功したのは2つのヨーロッパブランドと2つの日本ブランドで、それらの大挙した進出は国内のすべてのアパレルブランドを揺るがした」と魏剛氏は述べた。この4つのブランドはヨーロッパから来たZARA、H&M、そして日本から来たユニクロと無印良品だ。

ファストファッションブランドは「ファッション」を代表しながら、トレンドを代表しています。急速に進化した服のスタイルは、ZARAなどのブランドが急速に中国市場を占めている。データによると、ZARAは毎年12,000種類以上のデザインモデルを発売することができ、ダウンジャケットの数は統計的ではないが、市場の展示を見ると、少なくないはずだ。一方、波司登傘下の6大ブランド、11シリーズの製品は、毎年約200種類以上の個性的なダウンジャケット製品を発売している。

　　コンプレックスを作る「足を引っ張る」

ポスデンは工業製造コンプレックスのある企業であり、品質生産を把握してきた。もちろんこれもポスドンの品質口コミの利点の1つですが、アパレル専門家は「新しいアパレル戦略理論は、最高の品質の製品が最高の選択ではなく、適切なものが最高であることを教えてくれた」と話しています。

生産アウトソーシングは当時の多くの企業の戦略だったが、創業者の高徳康氏は一貫して生産プロセスに熱中しており、設計、販売の2つのコアを無視することは避けられなかった。

　　多元化ビジネスのレイアウト

実は数年前、波司登は男装カテゴリーへの移行だけでなく、女装、子供服にも進出していた。現在の公式サイトに表示されているものを含めて、ダウンジャケット以外の3つがランクインしています。

多元化業務は波司登がダウンジャケットを作る精力を分散させると同時に、紳士服、婦人服市場の飽和に伴い、彼の多元化業務の業績も理想的ではない。

ダウンジャケット、紳士服、婦人服、子供服のほか、ブランド品の販売もある。トランプ業務は今でもよく知られていると信じているが、この間炒めた沸き立った南極人の「トランプ売り」事件と似ているが、ポスデンはトランプの授権モデルに完全に転向していない。

2015年にポスドンの全ブランドが苦境に立たされた中で、トランプ業務はかえって増加した。実際には、その時にカード業務が他人の財布でいっぱいで、破損しているのは自分の名声であることを見るべきだ。

　　調整戦略波司登は第2の春を迎える

「士別三日は刮目して待つべきだ」と、今の波司登にはまだ問題があるに違いないが、基本的にはすでに苦境を脱し、自分の方向を探している。今必要なのは初心を保ち、前に磨きをかけることだ。彼はブランドの老化、戦略ミスにどのように対応しているのだろうか。

　　デザインの向上

スタイルが単一であることは彼女のブランドの老化の主な障害であり、服やデザインを変えるのは一刻も猶予できない。

これまでのボスデンは基本的に中高年のおじいさんとおばさんの標準装備になり、人々の記憶もN年前の天気予報にとどまっていただけで、徐々にファッションに淘汰されていった。しかし、現在のボズデンは服のデザインにおいて、前の大きく肥大した伝統的なダウンジャケットのイメージを変え、Monclerとカナダのガチョウスタイルに向かって発展し、ますます若くなっている。2018年9月、ニューヨーク・ファッションウィークのファッションショー会場で注目を集めた。10月27日、波司登は再び大きな動きを出し、トップデザイナー3人とのダウンジャケット連名シリーズを発表し、11月5日から全国で発売された。「ダサい」というイメージの波司登は突然「洋気」になった。

　　態勢を立て直し、「三管斉下」

波司登は3つのハイエンドシリーズを発売した：極寒シリーズ、デザイナーシリーズとGore-texハイエンドアウトドアシリーズは、それぞれ通勤、都市、アウトドアなどの異なる着こなしシーンに対応している。現在、どの業界でもハイエンドはトレンドになりつつある。ポスデンのハイエンド化が牽引しているのは、ポスデンの業績の高騰だ。

国際的に有名なダウンジャケットはカナダのガチョウとMonclerの2大ブランドで、この2つのダウンジャケットはいずれもハイエンド路線を歩んでおり、ともすれば1万元以上の価格も確かに多くの人を退却させている。波司登の賢明な行動は彼らの権威に挑戦していないことにある。まして万元以上のダウンジャケットは確かにストレスがある。次に彼は1000元以下のローエンド市場にも触れなかった。それは価格戦の紅海であり、競争が激しいだけでなく、利益も極めて低い。しかし、千から一万の区間では、40年以上のブランドの蓄積に頼ることができ、消費の高度化に伴いこの部分の市場は非常に広い。

　　ビジネスを縮小し、初心に戻る

2018年6月、波司登氏は「主航路に焦点を当て、多元化を収縮させる」ことを提案し、「1〜3年は中国市場を強化し、4〜6年は世界市場を配置し、7〜10年は世界市場をリードする」というスケジュールを打ち出した。

ダウンジャケットを作り始めたポスタンはまたダウンジャケット作りに専念し始めた。具体的には、ボズデンの多元化事業では、紳士服、ボズデンホーム、その他のブランドがそれぞれ83.3%、99.0%、13.7%減少した。多元化プレートの収縮により、消費者市場の焦点をさらに集中させることができ、ダウンジャケットひいては機能性衣類の製品凝集力をより際立たせることができる。

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